Publicité Coca-Cola « Holidays Are Coming » : utilise-t-elle de l'IA ?

Quelle publicité est concernée ?

« Holidays Are Coming » est l’une des campagnes les plus connues de Coca-Cola : un spot de 1995 montrant une caravane de camions rouges illuminés traversant des paysages enneigés. En novembre 2024, la marque en diffuse une nouvelle version. Selon NBC News, les camions, les paysages et les passants tenant des bouteilles y sont entièrement produits par IA, sans tournage ni acteurs. Trois studios spécialisés, Secret Level, Silverside AI et Wild Card, ont travaillé avec quatre modèles d’IA générative différents. La version la plus partagée a dépassé les 56 millions de vues selon NBC News.

Comment le public a-t-il réagi ?

Les critiques ont été nombreuses. Des internautes ont jugé le film « sans âme » et « dénué de toute créativité réelle ». Alex Hirsch, créateur de la série animée Gravity Falls, a ironisé : « le Coca-Cola est rouge parce qu’il est fait du sang des artistes au chômage ». Beaucoup d’artistes ont rappelé que ces modèles ont été entraînés sur leurs œuvres, sans rémunération.

Coca-Cola a défendu une « collaboration entre des conteurs humains et la puissance de l’IA générative ». Ce n’était pas une première pour la marque : NBC News rappelle la campagne « Masterpiece » de 2023, réalisée en collaboration avec OpenAI.

Qu’a fait Coca-Cola en 2025 ?

Loin de renoncer, la marque a reconduit l’expérience. Dans un communiqué officiel du 3 novembre 2025, elle annonce deux nouveaux films réinventant le spot de 1995, produits avec les studios Secret Level et Silverside AI et diffusés uniquement aux États-Unis. Selon TODAY, on y voit des animaux émerveillés par le passage des camions. Un troisième film, « A Holiday Memory », est produit de façon traditionnelle.

Pratik Thakar, vice-président mondial chargé de l’IA générative chez Coca-Cola, y qualifie l’IA de « superpouvoir » pour l’exécution et la production, tout en affirmant que l’ambition créative et la direction « sont et resteront conduites par des humains ». Il présente le film de 2024 comme « le premier film entièrement créé par IA générative diffusé à la télévision ». Le communiqué précise que la musique a été interprétée par de vrais artistes. Les réactions sur les réseaux sociaux sont restées majoritairement négatives, selon TODAY.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Selon NBC News et Coca-Cola elle-même, les images du film de 2024 sont intégralement générées ; la marque le décrit comme « entièrement créé par IA générative ». La direction créative humaine revendiquée ne change pas le fait que l’essentiel de ce qui est montré à l’écran est généré. Le statut « Confirmé » repose sur les déclarations de Coca-Cola.