Coca-Cola, « Holidays Are Coming » (version 2025) : utilise-t-il de l'IA ?

Pourquoi Coca-Cola a-t-elle recommencé ?

En 2024, Coca-Cola avait remplacé son célèbre spot de Noël de 1995, « Holidays Are Coming », par une version générée par IA, peuplée d’objets, d’animaux et de personnes synthétiques. La réaction avait été violente chez les créatifs : « Coca-Cola est rouge parce qu’il est fait du sang d’artistes au chômage », avait écrit le scénariste Alex Hirsch, rappelle The Hollywood Reporter. Le spot avait pourtant cumulé des milliards d’impressions.

Le lundi 3 novembre 2025, la marque récidive. Elle fait de nouveau appel au studio d’IA Secret Level, basé à Los Angeles selon The Hollywood Reporter, pour une nouvelle version du concept des camions qui traversent le monde. Cette fois, seuls des animaux apparaissent, des phoques aux pandas, qui regardent passer les camions ; la seule figure humaine est un Père Noël, à la toute fin.

Qu’est-ce qui a changé par rapport à 2024 ?

Pratik Thakar, vice-président mondial et responsable de l’IA générative de Coca-Cola, défend un progrès technique. « L’an dernier, les gens ont critiqué la qualité d’exécution. Mais cette année, elle est dix fois meilleure », affirme-t-il à The Hollywood Reporter. Le choix des animaux est assumé : « L’an dernier, il était difficile d’obtenir ces expressions de la part d’animaux, donc nous avons dû utiliser des visages humains. Maintenant, la technologie a évolué. »

L’effet recherché est celui d’un film d’animation en images de synthèse comme Madagascar. Jason Zada, fondateur et directeur de la création de Secret Level, espère que le public ne distinguera pas le spot d’un film d’animation hollywoodien classique. Le Père Noël final a été généré exclusivement à partir des peintures d’archives de Haddon Sundblom, propriété de Coca-Cola : dans les années 1930, cet illustrateur avait créé les publicités de la marque qui ont fixé l’image moderne du personnage.

Coca-Cola a en réalité produit trois versions cette année-là, précise le magazine : celle de Secret Level, une autre générée par IA avec le studio Silverside, et une version tournée de façon traditionnelle, sans les animaux stylisés, pour certains marchés d’Amérique latine.

Combien de personnes l’ont fabriquée ?

Selon Jason Zada, la publicité a mobilisé une vingtaine de personnes, contre au moins 50 pour une publicité de cette complexité. Il juge les craintes pour l’emploi infondées : les budgets resteraient les mêmes, avec des équipes plus petites mais davantage de projets. « On pourrait en faire dix fois plus », dit-il. Pratik Thakar assure que la marque ne dépensera pas moins en publicité avec l’IA générative.

Euronews rapporte qu’une vidéo des coulisses publiée par Coca-Cola se félicite qu’une « toute petite équipe de cinq spécialistes » ait produit et affiné plus de 70 000 clips vidéo en 30 jours.

Comment la publicité a-t-elle été reçue ?

Mal, de nouveau. Euronews relève une vague de critiques en ligne aux termes récurrents : « sans âme », « glauque », « boycott ». Le média pointe des erreurs visuelles, comme une cheminée sans conduit, et la contradiction avec le slogan « Real Magic » de la marque. Il juge les images « profondément dérivées », puisque fondées sur le travail d’artistes utilisé sans permission.

Pratik Thakar avait anticipé ces critiques. « Les haineux d’Internet sont les plus bruyants », déclare-t-il à The Hollywood Reporter, estimant que beaucoup de ceux qui se plaignaient en 2024 venaient des industries créatives et avaient « peur pour leur emploi ». « Nous devons continuer d’avancer et de repousser les limites », ajoute-t-il.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Les images de la version réalisée avec Secret Level sont générées par IA, de l’animation des animaux au Père Noël final : c’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur les déclarations de Coca-Cola et de Secret Level. La version tournée pour l’Amérique latine n’est pas concernée.