Publicité Guess dans Vogue (mannequins IA) : utilise-t-elle de l'IA ?

Que montrait la publicité ?

Dans le numéro d’août 2025 de Vogue US, une publicité Guess montre une jeune femme blonde au large sourire, vêtue d’une robe longue à rayures, puis d’une combinaison à fleurs. Rien d’inhabituel à première vue, décrit CNN. Mais une mention en petits caractères indique que la mannequin a été créée par intelligence artificielle.

La campagne a été conçue par Seraphinne Vallora, une agence de marketing londonienne spécialisée dans l’IA, dont les créations ont aussi paru dans Elle, Harper’s Bazaar ou le Wall Street Journal. Selon ses cofondatrices, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, c’est le cofondateur de Guess, Paul Marciano, qui les a sollicitées. Après plusieurs essais, il a retenu deux mannequins générées, une blonde baptisée Vivienne et une brune baptisée Anastasia.

Comment la polémique a-t-elle éclaté ?

Une vidéo TikTok de l’utilisatrice @lala4an, vue plus de 2,7 millions de fois selon CNN, lance le débat. « On veut voir de vraies personnes dans les magazines. Tous ces mannequins vont se retrouver sans travail, tous ces photographes aussi », dit une autre créatrice citée par ABC News. D’autres critiques pointent des standards de beauté irréalistes : « D’abord les femmes normales se comparaient à des mannequins retouchées… Maintenant on doit se comparer à des femmes qui n’existent même pas ? » Certains appellent au boycott de Guess et de Vogue.

Selon FashionNetwork, des internautes opposent cette publicité à l’héritage photographique de Vogue, celui d’Irving Penn ou de Lee Miller. Un porte-parole de Condé Nast rappelle à CNN qu’une mannequin IA n’est jamais apparue dans les pages éditoriales du magazine : il s’agit d’une publicité, même si elle a dû être validée en interne.

Que répondent les créatrices ?

Pour Seraphinne Vallora, l’indignation est mal placée. « Les gens pensent que ces images sont simplement apparues grâce à l’IA, ce qui est faux. Nous avons une équipe, et nous engageons encore des mannequins », explique Andreea Petrescu à CNN. Les cofondatrices assurent ne pas vouloir remplacer les métiers de la mode : « Nous sommes là pour coexister. »

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

La mannequin visible sur la publicité est entièrement générée : c’est l’élément central de l’image. Même si une équipe humaine a dirigé sa création, l’essentiel de ce que l’on voit est produit par IA, d’où le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur la mention figurant sur la publicité et sur les déclarations de l’agence.