Campagne H&M avec des « jumeaux numériques » de mannequins : utilise-t-elle de l'IA ?

Qu’est-ce qu’un « jumeau numérique » ?

En mars 2025, H&M annonce un partenariat avec Uncut, une entreprise technologique suédoise spécialisée dans l’IA, pour créer des répliques numériques de 30 mannequins réels, rapporte WWD. L’idée : utiliser l’image de ces mannequins pour produire des visuels sans organiser de séance photo complète. Chaque double est développé « en étroite collaboration » avec le mannequin concerné, qui garde le contrôle de son image numérique, selon H&M.

Selon PetaPixel, les photos de la campagne n’ont pas été prises par un photographe : elles ont été créées par un modèle d’IA nourri de vraies photos des mannequins.

Que montre la campagne ?

Les premières images sont publiées le 2 juillet 2025. Elles montrent les jumeaux numériques vêtus de pièces en denim, sur des fonds stylisés de grandes villes. FashionUnited précise que les décors sont eux aussi générés, et que l’expérience doit se poursuivre jusqu’à l’automne avec d’autres « expressions créatives » dans différentes villes.

H&M présente le projet comme une création collective, menée avec une équipe de créatifs spécialisés en IA, des photographes, des directeurs artistiques et les mannequins eux-mêmes. « Ce n’est pas une question d’homme contre la machine, je pense que c’est l’homme et la machine », explique Jörgen Andersson, directeur de la création de l’enseigne, cité par PetaPixel. « Ce que la machine peut faire, c’est amplifier la créativité humaine. »

Pourquoi le projet inquiète-t-il ?

Les critiques citées par PetaPixel craignent qu’à long terme, cette technologie fasse disparaître des photographes, mais aussi des maquilleurs et des coiffeurs. Le photographe Johnny Kangasniemi, associé au projet, répond que ce n’est pas « quelque chose qui va remplacer la photographie », mais « plutôt un outil de plus ». FashionUnited note que son nom figure désormais aux crédits aux côtés de son travail de rédaction de prompts, et relève les questions juridiques encore ouvertes sur les droits à l’image et l’origine des données.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Les images de la campagne, mannequins et décors compris, sont générées par IA, même si elles reposent sur l’accord et les photos de vrais mannequins et sur une direction artistique humaine. C’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur les déclarations de H&M.