Film de marque « The Origin of Toys"R"Us » : utilise-t-il de l'IA ?

Que montre ce film ?

The Origin of Toys“R”Us raconte, en un peu plus d’une minute, la naissance de l’enseigne de jouets. Le jeune Charles Lazarus, futur fondateur, s’endort dans le magasin de vélos de son père. Il rêve d’un lieu magique rempli de jouets, où il rencontre Geoffrey la girafe, la mascotte de la marque. Le communiqué de Toys“R”Us présente ce rêve comme l’idée qui a « transformé à jamais » les magasins de jouets.

Le film est présenté le 24 juin 2024 lors d’un événement de la plage LBB au festival Cannes Lions, le grand rendez-vous annuel de la publicité, devant des professionnels du secteur, puis mis en ligne sur le site de la marque.

Comment a-t-il été fabriqué ?

Toys“R”Us Studios, la branche de production de la marque, a travaillé avec l’agence californienne Native Foreign. Son directeur de la création, Nik Kleverov, avait un accès anticipé à Sora, le modèle de génération de vidéos d’OpenAI, présenté en février 2024 mais pas encore ouvert au public, selon Engadget. Selon le communiqué, Sora a permis de passer du concept au film fini « en quelques semaines seulement », en réduisant « des centaines de plans itératifs à quelques dizaines ».

Le film a été « presque entièrement créé avec Sora », précise le communiqué, avec quelques retouches d’effets visuels et une musique originale composée par Aaron Marsh, du groupe de rock indépendant Copeland. Kim Miller Olko, directrice marketing mondiale de Toys“R”Us, voulait « honorer l’héritage » de Charles Lazarus « avec la technologie la plus avancée disponible ».

Comment a-t-il été reçu ?

Le film a surtout suscité moqueries et malaise. Engadget le juge « horrifiant », décrit une atmosphère « déroutante et inquiétante » et estime que la girafe Geoffrey semble générée par une autre IA que le reste. Le site relève aussi le contraste avec la réalité de l’enseigne : Toys“R”Us a fait faillite en 2018 et fermé tous ses magasins, avant que la société WHP Global ne rachète la marque en 2021 et ne la relance, notamment dans les magasins Macy’s.

La marque, de son côté, présente le film comme une manière de toucher « les enfants Toys“R”Us de tous âges » par la nostalgie, et l’agence parle d’une « renaissance » de l’industrie créative.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Selon le communiqué de la marque elle-même, les images du film sont « presque entièrement » générées par Sora. Les retouches d’effets visuels et la musique composée par un humain ne changent pas le fait que l’essentiel de ce qui est montré à l’écran est généré : c’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur la déclaration officielle de Toys“R”Us.