Nike, « Never Done Evolving » (Serena contre Serena) : utilise-t-il de l'IA ?

Quelle est l’idée de la campagne ?

En août 2022, Serena Williams dispute sa 27e et dernière saison professionnelle, qu’elle termine à l’US Open, là où elle avait remporté son premier titre du Grand Chelem, rappelle The Stable. Nike, qui fête alors ses 50 ans, choisit de lui rendre hommage autrement que par la nostalgie : en la faisant jouer contre elle-même.

Le film de huit minutes et demie « Never Done Evolving » oppose la Serena Williams de l’US Open 1999, son premier Grand Chelem, à celle de l’Open d’Australie 2017, son titre le plus récent. « Nous nous sommes demandé : et si nous pouvions voir comment Serena est passée de la meilleure joueuse du circuit à la meilleure de tous les temps ? Que pourrions-nous apprendre de la façon dont une championne évolue avec le temps ? », écrit Nike en légende de la vidéo, citée par Tennis World USA.

Comment l’IA a-t-elle créé le match ?

Le projet a été réalisé par les studios de l’agence AKQA à Melbourne, Portland et São Paulo. Selon The Stable, l’apprentissage automatique a d’abord modélisé le style de jeu de chaque époque à partir d’images d’archives : prise de décision, choix des coups, réactivité, replacement et agilité. Le match virtuel s’appuie ensuite sur vid2player, une technique développée par l’université Stanford, qui permet de re-rendre des joueurs filmés dans une scène entièrement nouvelle, où ils semblent jouer l’un contre l’autre et se répondre.

Le résultat : les deux Serena se sont affrontées sur 130 000 jeux et 5 000 matchs, de quoi remplir une année entière de diffusion continue, précise The Stable. Le site souligne que le projet offre aussi aux spécialistes une nouvelle façon, plus accessible, d’interpréter des données de jeu.

Comment la campagne a-t-elle été diffusée ?

La partie finale a été retransmise en direct sur YouTube, auprès des quelque 1,69 million d’abonnés de la chaîne de Nike, après des publications de teasing sur Instagram et Twitter, selon The Stable. La vidéo a ensuite été publiée sur YouTube, rapporte Tennis World USA.

Était-ce une première ?

Non. The Stable rappelle qu’en mai 2022, la campagne « McEnroe vs McEnroe » de l’agence FCB pour la bière Michelob Ultra avait déjà mis en scène le premier match de tennis entre un joueur et une version virtuelle de lui-même. Elle avait remporté un Lion d’or en Digital Craft à Cannes la même année.

Un an plus tard, c’est au tour de Nike : le 20 juin 2023, « Never Done Evolving » remporte le Grand Prix Digital Craft au festival Cannes Lions, rapporte Adweek. Le magazine résume l’objectif de Nike : comprendre comment la joueuse est devenue ce qu’elle est, et comment elle continue de défier l’avenir.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Les images du match, cœur du film, sont produites par des modèles d’IA qui recréent l’apparence et le jeu de la championne : c’est le niveau « Vampirisé », même si ces modèles reposent sur de vraies images d’archives et non sur un générateur grand public. Le statut « Confirmé » repose sur la présentation de la campagne par Nike et par son agence.