Campagne Mango Teen « Sunset Dream » : utilise-t-elle de l'IA ?

Qu’a publié Mango ?

En juillet 2024, la marque de mode espagnole Mango présente la campagne de Sunset Dream, une collection en édition limitée de sa ligne pour adolescents, Mango Teen. Elle la décrit comme « la première campagne générée entièrement par l’IA générative » de la marque. La campagne est diffusée dans 95 marchés, précise Quartz.

Comment les images ont-elles été produites ?

Selon Mango, plusieurs équipes internes ont collaboré : design, direction artistique et stylisme de Mango Teen, équipes chargées des données et de l’entraînement des modèles d’IA, et studio photo. Le processus commence par de vraies photos de chaque vêtement. Ces images servent ensuite à entraîner un modèle d’IA générative à les représenter correctement portés. Les images générées sont enfin « retouchées, éditées et finalisées » par le studio photo interne, détaille PetaPixel. Selon la marque, la principale difficulté était d’obtenir une qualité éditoriale comparable à celle d’une campagne classique avec de vrais mannequins.

Pourquoi Mango a-t-il fait ce choix ?

La marque inscrit la campagne dans son plan stratégique 2024-2026, qui vise à « créer de la valeur grâce au développement technologique, à la gestion des données et à l’excellence opérationnelle ». Elle rappelle avoir développé depuis 2018 plus de quinze plateformes d’apprentissage automatique. « L’intelligence artificielle est une révolution technologique qui présente de grandes opportunités et doit agir comme un copilote », affirme Jordi Alex, directeur des technologies de l’information.

Quartz note que Mango fait partie des premières entreprises de la mode à utiliser des images générées pour la campagne d’une collection, peu après le film de marque de Toys“R”Us réalisé avec Sora. Par la suite, d’autres marques de mode ont suivi, comme H&M en 2025 avec ses « jumeaux numériques » de mannequins.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » ?

Les images de la campagne, mannequins compris, sont générées par IA, même si elles partent de vraies photos des vêtements et sont retouchées par des humains. L’essentiel de ce que voit le public est généré : c’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur l’annonce officielle de Mango.