Doctor Who (promotion par IA de la BBC) : utilise-t-il de l'IA ?

Qu’avait annoncé la BBC ?

Début mars 2024, la BBC présente à la presse un projet d’expérimentation de l’IA générative dans son marketing, avec Doctor Who comme premier terrain. « L’IA générative offre une belle occasion d’accélérer la création des éléments supplémentaires, pour mener davantage d’expériences sur davantage de contenus que nous cherchons à promouvoir », explique David Housden, responsable de l’inventaire médias de la BBC, cité par Gizmodo. Il ajoute que Doctor Who, avec sa riche collection d’épisodes sur iPlayer, « se prête thématiquement à l’IA, ce qui est un plus ».

Selon Gizmodo, le projet prévoyait d’utiliser à la fois des modèles de texte et d’image pour promouvoir la série.

Qu’a réellement fait la BBC ?

D’après la réponse officielle publiée sur son site de plaintes, l’usage s’est limité à un « petit essai » : les équipes marketing ont utilisé l’IA générative pour aider à rédiger le texte de deux courriels promotionnels et de notifications mobiles, qui mettaient en avant les programmes Doctor Who disponibles sur la BBC. La BBC précise avoir suivi ses procédures de conformité éditoriale et que le texte final a été vérifié et validé par un membre de l’équipe marketing avant l’envoi.

Pourquoi a-t-elle reculé ?

L’annonce provoque des plaintes de téléspectateurs. Fin mars 2024, la BBC publie sa réponse et conclut : « Nous n’avons aucun projet de recommencer pour promouvoir Doctor Who. » Elle ne précise pas combien de plaintes elle a reçues. Deadline y voit un revirement, la BBC n’ayant pas indiqué au moment de l’annonce qu’il s’agirait d’un usage unique.

Le moment était sensible. La nouvelle saison, avec Ncuti Gatwa dans le rôle du Docteur, devait être diffusée pour la première fois aussi sur Disney+, le 10 mai, et à minuit le 11 mai sur iPlayer au Royaume-Uni, un calendrier déjà critiqué par des fans britanniques selon Gizmodo. Le site souligne aussi le contraste avec la série elle-même, qui célèbre la créativité humaine.

Pourquoi le niveau « Pâle » ?

L’IA a servi d’aide à la rédaction de textes promotionnels, relus et validés par un humain, sans toucher à la série. C’est une assistance ponctuelle, d’où le niveau « Pâle ». Le statut « Confirmé » repose sur la déclaration de la BBC.