Campagne d'affiches de Civil War (A24) : utilise-t-elle de l'IA ?

Que montraient ces images ?

Le 17 avril 2024, peu après la sortie en salles américaine de Civil War, film d’Alex Garland sur une guerre civile imaginaire aux États-Unis, le distributeur A24 publie sur Instagram une série d’images accompagnées de la légende « America the beautiful ». Elles montrent des lieux emblématiques du pays dans un état de guerre : la Sphere de Las Vegas noircie, des soldats devant le Palais des beaux-arts de San Francisco, une rue de Miami en ruines, des bateaux de réfugiés sur la rivière de Chicago, une unité armée sur un lac de Los Angeles.

Aucune de ces scènes ne figure dans le film, souligne TheWrap.

Quels indices trahissaient l’IA ?

Les internautes relèvent rapidement des incohérences caractéristiques des images générées. Selon Gizmodo et TheWrap, les deux tours Marina City de Chicago apparaissent de part et d’autre de la rivière, alors qu’elles se dressent côte à côte sur la même rive. Une voiture à Miami possède trois portières d’un même côté. Gizmodo relève aussi les jambes d’un soldat qui se fondent dans un bateau et un pédalo en forme de cygne démesuré qui domine des soldats.

Qui a confirmé ?

A24 n’a pas publié de déclaration officielle. Selon Gizmodo, une source anonyme décrite comme proche du film a confirmé à The Hollywood Reporter que les images avaient bien été générées par IA, en justifiant ce choix : « Tout le film est un grand “et si”, et nous voulions prolonger cette idée sur les réseaux sociaux, avec des images fortes de lieux emblématiques et ce réalisme dystopique. »

Pourquoi la polémique ?

A24 a construit sa réputation sur un cinéma d’auteur exigeant et le soutien aux artistes. Des commentaires cités par TheWrap et Film Stories expriment cette déception : « voir un studio qui soutient de vrais artistes utiliser de l’IA pour promouvoir un tel film », ou encore « l’art IA est du vol ». Gizmodo rappelle que les grèves hollywoodiennes de 2023 avaient notamment porté sur la protection des métiers face à l’IA. Le contraste était d’autant plus visible que Civil War venait de réaliser, selon Gizmodo, le meilleur démarrage de l’histoire d’A24, avec 25,7 millions de dollars.

Pourquoi le niveau « Vampirisé » et le statut « Confirmé » ?

Cette fiche porte sur la campagne d’images, pas sur le film. Les images elles-mêmes sont entièrement générées : c’est le niveau « Vampirisé ». Le statut « Confirmé » repose sur la confirmation d’une source proche de la production rapportée par The Hollywood Reporter, cohérente avec les erreurs visibles. Cette confirmation n’est toutefois pas officielle : si A24 contestait publiquement, la fiche serait revue.